En los últimos 60 años, el marketing ha pasado de una perspectiva centrada en el producto (Marketing 1.0) a una centrada en el cliente (Marketing 2.0). De una era donde se trataba de vender lo producido a un mercado de masas con productos básicos a una época donde las preferencias de los consumidores difieren mucho de unos a otros y son ellos quienes asignan el valor al producto.
En este contexto, la información que una empresa tenga sobre los gustos, hábitos y costumbres de los consumidores y su capacidad para analizarla apropiadamente resulta clave para poder segmentar e identificar a quién dirigirse y/ o qué ofrecer. Para ello surgieron los programas de fidelización como el Starwood Preferred Guest de la cadena Starwood, el Executive Club de British Airways y muchos más. A través de ellos, las empresas pueden 
conocer los hábitos de consumo y preferencias y pueden ofrecer promociones más adecuadas a los gustos, además de recompensar con sus correspondientes puntos cada vez que se haga uso de su tarjeta. Sin embargo, los programas de este tipo están ya tan estandarizados y asumidos que el tenerlos no supone ninguna ventaja competitiva. Más bien, el hecho de no tenerlos supone una desventaja competitiva. Entonces, ¿qué información podría tener de los clientes que aportara ese algo que hiciera que las personas me elijan a mí y se queden conmigo?
Enfoquémoslo desde el punto de vista de las relaciones de pareja: ¿por qué elegimos estar con una persona y no con otra? Te puede atraer físicamente (imagen de marca), pero seguro que hay personas igual de atractivas o incluso más. Te pueden atraer los detalles o regalos que te hace (las promociones), pero seguro que podrías encontrar quien te hiciera los mismos regalos o incluso más caros. Lo que sería difícil de encontrar sería una persona con su misma personalidad, forma de ser y quien compartas y tengas tanto en común. Pero, ¿yo qué puedo tener en común con una empresa?
Ahí está la clave. El marketing tiende al llamado Marketing 3.0, donde los consumidores ya no sólo son meros clientes, sino que se les concibe como seres humanos, con inteligencia, corazón, espíritu y una serie de preocupaciones personales. Las empresas deben poder identificar y atender esas preocupaciones. No obstante, se trata de información que rara vez se recoge en los programas de fidelización. ¿Qué pasaría si la empresa estableciera un modelo de información colaborativo con sus clientes? Un programa que no sólo recogiera las transacciones o compras de los clientes, sino en donde el cliente se viera recompensado por colaborar con la empresa con algo clave: información. El consumidor:
- Obtendría puntos por completar información más personal, participar en acciones que ayuden a la empresa, opinar sobre las recomendaciones que se le hacen, etc.
- Aumentaría su satisfacción al recibir recomendaciones, propuestas, noticias más acordes a su personalidad, sus inquietudes y preocupaciones.
Dicha información resultaría enormemente valiosa y se podrían utilizar diferentes técnicas de minería de datos para explotarla y canalizarla para ser usada en estrategias de marketing y comunicación. Con esto no me refiero a emplear push marketing para venderles más y mejor, sino a desarrollar un producto, una marca y una comunicación más afín a los intereses y preocupaciones de los consumidores y que sean ellos mismos quienes lo demanden. De hecho, permitiría a la empresa replantearse sus distintas estrategias y comprobar si realmente tienen una cartera de clientes cuyos valores van en línea con su visión, misión y objetivos en la sociedad y con los que poder y querer establecer una relación duradera.
Y es que el futuro y evolución de las disciplinas tradicionales del marketing (gestión de marca, producto y clientes) pasa por el desarrollo de la personalidad de la propia marca así como de los conceptos de co-creación y comunitarización respectivamente.
Rubén Salgado Vision&Thinking 