Churn, your best and hated friend

Churn, el tema más popular en el mundo de las telcos. Se pueden tener distintas opiniones sobre el churn, pero todo el mundo coincide en una cosa: el churn es malo. Cierto es que conlleva consecuencias negativas, pero como en toda situación difícil, también puede suponer una oportunidad para la empresa.

Empecemos por aclarar lo que es el churn. Se trata de un ratio ampliamente aceptado en el mundo del Marketing utilizado para evaluar la rotación, cancelación o fidelidad de los clientes y mide la proporción de clientes que se van o dejan al proveedor de un servicio durante un período de tiempo determinado. Sobre la fórmula concreta para determinarlo, no hay un criterio fijo, sino que depende de la propia empresa donde se emplee. Yo hasta ahora he visto tres formas de cálculo:

1. Churn=(EOP-BOP)/AOP
2. Churn=(EOP-BOP)/BOP
3. Churn=(EOP-BOP)/EOP

Donde

EOP: es el número de clientes al final del periodo.

BOP: es el número de clientes al principio del periodo.

Altas: es el número de clientes nuevo durante el periodo considerado.

AOP: es el número medio de clientes del periodo, calculado como (BOP+EOP)/2.

Un churn alto tiene las siguientes consecuencias:

• Si se pierden clientes, se pierden los ingresos procedentes de los mismos.
• Cuando se empiezan a ir clientes, las primeras reacciones suelen ser bajar los precios para tratar de atraer o retener más e invertir más en publicidad, con lo que se tendrá menos beneficio neto.
• El coste de volver a obtener al cliente perdido suele ir asociado a campañas en donde se realizan unas ofertas que repercuten en la cuenta de resultados de la empresa también.
• Existe el riesgo de un caos en la organización de la empresa: reducción de sueldos, despidos, recolocación de trabajadores, etc.
• La confianza de los inversores en la empresa decae.

La pregunta por tanto es: ¿y dónde está la oportunidad en todo esto?

Estudios de mercado han mostrado que cambiar la imagen de marca y el posicionamiento mental en los consumidores es una ardua tarea. Tomemos como ejemplo Movistar, una empresa que tiene imagen de marca madura e incluso de “prehistórica”, a pesar de sus esfuerzos por renovar dicha imagen, y no han sido pocos ni baratos. Sin embargo, cuando en el mercado se dan unas condiciones propicias para que la gente cambie de proveedor, los clientes se replantean cuál es la mejor compañía y se valoran todas las opciones. Esto es una oportunidad para subir posiciones en la imagen mental que el consumidor tiene de la empresa.

También puede suponer un cambio radical en cuanto a la rentabilidad, ya que se puede redefinir la cartera de clientes a los que dirigirse. Puede que el churn sea más alto porque la empresa se está desprendiendo de los clientes de “baja” calidad.

Pero sobre todo el churn es una oportunidad para aprender sobre el negocio:

• Aprender sobre quiénes son tus clientes.
• Aprender sobre lo que realmente quieren tus clientes.
• Aprender sobre lo que la empresa debería hacer en el futuro.

Por ello el churn te da la información, la oportunidad y la justificación para transformar la compañía en lo que realmente se quiere que sea.

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Churn, the most popular topic in telcos world. There can be varied opinions about it, but everybody agrees with one thing: it is bad. It is true that it brings with it many negative consequences, but, as in every complicated situation, it can be also a good opportunity for the company.

Let’s begin by defining what churn is. It is a broadly accepted ratio in Marketing world used to evaluate customer’s loyalty, rotation or cancellation and it measures the proportion of customers leaving the company or services in a certain period of time. There is not a unique criterion about the formula, but it depends on the company where it is used. I have seen three different kinds until today:

• Churn=(EOP-BOP)/AOP
• Churn=(EOP-BOP)/BOP
• Churn=(EOP-BOP)/EOP

Where

EOP: it is the number of customers at the end of period

BOP: it is the number of customers at the beginning of period

Sales: it is the number of new customers during the period.

AOP: it is the average number of customers in the period, calculated as (BOP+EOP)/2.

A high or increasing churn rate has the following consequences:

• Customers lost means revenues lost.
• When customers start leaving the company, the most common reactions are usually to decrease prices and increase investment in advertising, so there will be less incomes and more costs.
• Reacquisition costs are associated to marketing campaigns where an offer is given to the customer to come back and this affects to the company’s net profit.
• The risk of an organizational chaos is latent: reduction on salaries, dismissals, changes in positions, etc.
• Investors’ confidence decreases.

Then, the question arises: where is the opportunity?

Market studies have shown that shifting brand image and positioning in consumers is a very hard task. Let us consider for instance Movistar, a company considered as a mature brand and even “prehistoric”, despite the efforts (not few or cheap) to renew such image. However, when market churn conditions are right, customers reconsider which company it is the best one and they are more open-minded. This is an opportunity to climb up positions in the customer’s perception.

This can also imply a radical change in profitability, since company can redefine its customer’s portfolio to address. Churn might be high because the organization is getting rid of “bad” quality customers.

But churn is an opportunity to learn about business above everything:

• To learn about who your customers are.
• To learn about what your customers really want.
• To learn about what the company should do in the future.

That’s why churn gives you the information, the opportunity and the justification to turn up your company into what you always really want.