Marketing 3.0

Se trata de uno de los últimos libros de Kotler en colaboración con Kartajaya y Setiawan en donde nos exponen la evolución del mercado y la necesidad de que el marketing cambie para adecuarse a él.

El gurú del marketing hace ver que el marketing basado en valores puede ser igual de rentable o más que el tradicional. Conceptos como la co-creación, la comunitarización y el desarrollo de la personalidad de una marca caracterizarán las distintas disciplinas del marketing del futuro.

Es una lectura más que recomendada para la gente a la que guste el marketing o tenga un negocio. Os dejo un pequeño vídeo donde el propio Kotler cuenta lo que es el Marketing 3.0:

El futuro del Marketing

En los últimos 60 años, el marketing ha pasado de una perspectiva centrada en el producto (Marketing 1.0) a una centrada en el cliente (Marketing 2.0). De una era donde se trataba de vender lo producido a un mercado de masas con productos básicos a una época donde las preferencias de los consumidores difieren mucho de unos a otros y son ellos quienes asignan el valor al producto.

En este contexto, la información que una empresa tenga sobre los gustos, hábitos y costumbres de los consumidores y su capacidad para analizarla apropiadamente resulta clave para poder segmentar e identificar a quién dirigirse y/ o qué ofrecer. Para ello surgieron los programas de fidelización como el Starwood Preferred Guest de la cadena Starwood, el Executive Club de British Airways y muchos más. A través de ellos, las empresas pueden conocer los hábitos de consumo y preferencias y pueden ofrecer promociones más adecuadas a los gustos, además de recompensar con sus correspondientes puntos cada vez que se haga uso de su tarjeta. Sin embargo, los programas de este tipo están ya tan estandarizados y asumidos que el tenerlos no supone ninguna ventaja competitiva. Más bien, el hecho de no tenerlos supone una desventaja competitiva. Entonces, ¿qué información podría tener de los clientes que aportara ese algo que hiciera que las personas me elijan a mí y se queden conmigo?

Enfoquémoslo desde el punto de vista de las relaciones de pareja: ¿por qué elegimos estar con una persona y no con otra? Te puede atraer físicamente (imagen de marca), pero seguro que hay personas igual de atractivas o incluso más. Te pueden atraer los detalles o regalos que te hace (las promociones), pero seguro que podrías encontrar quien te hiciera los mismos regalos o incluso más caros. Lo que sería difícil de encontrar sería una persona con su misma personalidad, forma de ser y quien compartas y tengas tanto en común. Pero, ¿yo qué puedo tener en común con una empresa?

Ahí está la clave. El marketing tiende al llamado Marketing 3.0, donde los consumidores ya no sólo son meros clientes, sino que se les concibe como seres humanos, con inteligencia, corazón, espíritu y una serie de preocupaciones personales. Las empresas deben poder identificar y atender esas preocupaciones. No obstante, se trata de información que rara vez se recoge en los programas de fidelización. ¿Qué pasaría si la empresa estableciera un modelo de información colaborativo con sus clientes? Un programa que no sólo recogiera las transacciones o compras de los clientes, sino en donde el cliente se viera recompensado por colaborar con la empresa con algo clave: información. El consumidor:

• Obtendría puntos por completar información más personal, participar en acciones que ayuden a la empresa, opinar sobre las recomendaciones que se le hacen, etc.
• Aumentaría su satisfacción al recibir recomendaciones, propuestas, noticias más acordes a su personalidad, sus inquietudes y preocupaciones.

Dicha información resultaría enormemente valiosa y se podrían utilizar diferentes técnicas de minería de datos para explotarla y canalizarla para ser usada en estrategias de marketing y comunicación. Con esto no me refiero a emplear push marketing para venderles más y mejor, sino a desarrollar un producto, una marca y una comunicación más afín a los intereses y preocupaciones de los consumidores y que sean ellos mismos quienes lo demanden. De hecho, permitiría a la empresa replantearse sus distintas estrategias y comprobar si realmente tienen una cartera de clientes cuyos valores van en línea con su visión, misión y objetivos en la sociedad y con los que poder y querer establecer una relación duradera.

Y es que el futuro y evolución de las disciplinas tradicionales del marketing (gestión de marca, producto y clientes) pasa por el desarrollo de la personalidad de la propia marca así como de los conceptos de co-creación y comunitarización respectivamente.

¿Te fías de lo que dicen tus clientes o de sus datos?

Uno de los principales intereses de cualquier empresa, y en especial del marketing, es conocer a sus clientes, sus deseos y sus necesidades para tratar de satisfacerlas de una manera rentable. Sin embargo, esto no siempre es fácil.

Las organizaciones piensan que la mejor forma de saber qué quieren los consumidores es preguntándoles directamente. Entre las técnicas más utilizadas y extendidas están las encuestas, las entrevistas, los focus group, etc. Sin embargo, aunque la gente esté dispuesta a explicar sus conductas de compra, esas explicaciones, en especial las de las emociones subconscientes que motivan sus decisiones, no necesariamente son certeras. Tal y como Jaime Romano indica en su libro Neuropirámide, cualquier compra es la consecuencia del surgimiento de una emoción: si la emoción es placentera el cliente compra, si es displacentera no lo hace. Esta es la base del marketing emocional: en un mundo en donde los rasgos funcionales de los productos ya no ofrecen prácticamente una ventaja competitiva debido a que es muy fácil copiar la tecnología de la competencia, lo realmente importante es la capacidad de emocionar a los clientes. De hecho, investigaciones recientes de marketing han llegado a la conclusión de que no es la lógica lo que impulsa a los consumidores a comprar, sino los sentimientos.

Por tanto, el inconveniente fundamental de las técnicas antes mencionadas es que uno no sabe si se puede fiar de esas respuestas. Por ejemplo, en un estudio se eligieron personas al azar y se les preguntó si mantendrían relaciones sexuales sin precaución. La gran mayoría respondió negativamente, pero sin embargo luego se comprobó que gran parte no había tomado medidas en alguna de sus relaciones.

Si esto lo aplicamos al marketing, uno puede preguntar a sus clientes si prefieren una marca u otra, este o aquel producto, unas características u otras, pero el propio consumidor no es consciente de que llegado el momento de compra lo más probable es que no siga una conducta lógica.

Y si no podemos estar seguros de lo que nos dicen nuestros clientes, ¿cómo sabemos lo que realmente quieren? Por sus datos: lo que compra, cómo lo compra, dónde lo compra, dónde vive, interacciones con la marca, etc. Hoy en día hay un mundo lleno de información y a través de la minería de datos una empresa puede utilizar todo ese compendio para saber lo que realmente quieren sus clientes, cómo y dónde lo quieren e incluso cuánto. Una vez identificado, la organización podrá desarrollar el producto o el servicio que el cliente quiere (si no lo tenía ya) y hacérselo llegar a través del marketing emocional, de manera que el cliente conecte con su marca.

Lo importante finalmente es ver que los ámbitos racional y emocional se han de complementar perfectamente para poder captar y fidelizar a tus clientes. Por un lado, la minería de datos ayudará a saber lo que realmente quiere la gente para poder obtener el producto y/o servicio. Por otro lado, el marketing emocional guiará al cliente para que vea y sienta que tu empresa tiene lo que él quiere y lo compre.

 

El Marketing según Kotler

Se trata de una de las joyas escritas por Philip Kotler, considerado como uno de los gurús del Marketing.

El Marketing según Kotler es un perfecto resumen de todos los textos del autor en el que abundan referencias  a sus prestigiosos seminarios. A través de una lectura fácil, ágil y directa el lector pasará por todas las áreas del marketing, desde la evaluación de lo que necesitan y desean los consumidores hasta la creación de consumidores a largo plazo pasando por el desarrollo del interés por la marca.

Es considerada como una obra fundamental para todo aquél interesando en el marketing.

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This another jewel written by Philip Kotler, considered as one tof main gurus in Marketing.

Kotler on Marketing: How to Create, Win and Dominate Markets offers his essential guide to marketing for managers, freshly written based on his phenomenally successful worldwide lectures on marketing. It covers from what the consumers need and want until the creation of long-term customers going also throughout the development of the Brand.

It is considered as a basic and key book for those people interested in Marketing.

5 Interesantes Razones para el Alquiler de Móviles

Movistar ha dado el pistoletazo de salida para acabar con la subvención de móviles y no sería de extrañar que las otras dos grandes le siguieran en un futuro no muy lejano.

Se trata de una decisión que puede sorprender a los consumidores, pero no deja de ser algo totalmente lógico. Para las operadoras de telefonía no resulta rentable la venta de móviles a precios rebajados, ya que tienen que asumir un elevado coste a cambio de atar a un cliente con un contrato de permanencia. No hay que olvidar en ningún momento que ése NO es su negocio: son empresas de telefonía y no de teléfonos. Para esto último ya están los Nokia, Samsung, Apple, LG, etc.

¿Qué gano si ya no me dan gratis el móvil que quiero?

Parece una decisión arriesgada por parte de las grandes operadoras pero la lectura positiva que se puede hacer es que al final quien sale beneficiado es el consumidor. Principalmente por dos motivos:

• En primer lugar, sin el goloso caramelo de los teléfonos “gratis”, las empresas tendrán que esforzarse más en ofrecer unas tarifas más competitivas y un mejor servicio.
• Por otro lado, se van a ver obligadas a buscar nuevas fórmulas para facilitar el acceso a nuevos terminales. Un ejemplo de esto es Yoigo, que ya permite el pago a plazos. Sin embargo, aunque flexibiliza el pago del terminal, el cliente no deja de estar atado a una permanencia para hacer frente a la totalidad del importe del móvil.

¿Por qué comprarlo cuando puedo alquilarlo?

Una opción que se está empezando a probar en Estados Unidos y Reino Unido es la de aplicar la fórmula del leasing y alquiler a los teléfonos móviles.

Las principales ventajas serían:

1. El cliente pagaría menos: no asumiría el coste íntegro del terminal, sino que podría pagar mensualmente unas cantidades más asequibles.
2. El cliente pagaría durante el tiempo que necesite ese móvil: no tendría que seguir haciendo frente a cuotas eternas cuando ya no necesite el móvil o se haya cansado de él.
3. El cliente tendría acceso a la última tecnología: podría cambiar fácilmente de marca o modelo en caso de salir nuevas versiones o no estar contento con el actual.
4. El cliente no “tira” su dinero: en caso de haber estado pagando durante bastantes meses el mismo modelo, siempre podría comprarlo por el valor residual (alquiler con opción a compra).
5. El cliente es libre para buscar la operadora que más le interese: al no estar atado a ninguna permanencia, podría buscar libremente la tarifa que más le convenga en todo el mercado y su factura de teléfono se reduciría.

Y tú, ¿compras o alquilas?

Si bien el alquiler puede resultar ligeramente más caro que el pago a plazos, no requiere ninguna cuota inicial y presenta las otras ventajas antes expuestas. No obstante, y a pesar de los múltiples beneficios, cabe la duda de si el mercado español está preparado para este tipo de opción.

A mi modo de ver, sería como romper los moldes: ofrecer a unos consumidores con una cultura históricamente de compra y acostumbrados a que sea la operadora quien le ofrezca el móvil “gratis” sin importar tanto la tarifa, la posibilidad de alquilar un terminal buscándoles la mejor tarifa.

Yo personalmente me decanto por esta revolucionaria idea. Y tú, ¿compras o alquilas?

Churn, your best and hated friend

Churn, el tema más popular en el mundo de las telcos. Se pueden tener distintas opiniones sobre el churn, pero todo el mundo coincide en una cosa: el churn es malo. Cierto es que conlleva consecuencias negativas, pero como en toda situación difícil, también puede suponer una oportunidad para la empresa.

Empecemos por aclarar lo que es el churn. Se trata de un ratio ampliamente aceptado en el mundo del Marketing utilizado para evaluar la rotación, cancelación o fidelidad de los clientes y mide la proporción de clientes que se van o dejan al proveedor de un servicio durante un período de tiempo determinado. Sobre la fórmula concreta para determinarlo, no hay un criterio fijo, sino que depende de la propia empresa donde se emplee. Yo hasta ahora he visto tres formas de cálculo:

1. Churn=(EOP-BOP)/AOP
2. Churn=(EOP-BOP)/BOP
3. Churn=(EOP-BOP)/EOP

Donde

EOP: es el número de clientes al final del periodo.

BOP: es el número de clientes al principio del periodo.

Altas: es el número de clientes nuevo durante el periodo considerado.

AOP: es el número medio de clientes del periodo, calculado como (BOP+EOP)/2.

Un churn alto tiene las siguientes consecuencias:

• Si se pierden clientes, se pierden los ingresos procedentes de los mismos.
• Cuando se empiezan a ir clientes, las primeras reacciones suelen ser bajar los precios para tratar de atraer o retener más e invertir más en publicidad, con lo que se tendrá menos beneficio neto.
• El coste de volver a obtener al cliente perdido suele ir asociado a campañas en donde se realizan unas ofertas que repercuten en la cuenta de resultados de la empresa también.
• Existe el riesgo de un caos en la organización de la empresa: reducción de sueldos, despidos, recolocación de trabajadores, etc.
• La confianza de los inversores en la empresa decae.

La pregunta por tanto es: ¿y dónde está la oportunidad en todo esto?

Estudios de mercado han mostrado que cambiar la imagen de marca y el posicionamiento mental en los consumidores es una ardua tarea. Tomemos como ejemplo Movistar, una empresa que tiene imagen de marca madura e incluso de “prehistórica”, a pesar de sus esfuerzos por renovar dicha imagen, y no han sido pocos ni baratos. Sin embargo, cuando en el mercado se dan unas condiciones propicias para que la gente cambie de proveedor, los clientes se replantean cuál es la mejor compañía y se valoran todas las opciones. Esto es una oportunidad para subir posiciones en la imagen mental que el consumidor tiene de la empresa.

También puede suponer un cambio radical en cuanto a la rentabilidad, ya que se puede redefinir la cartera de clientes a los que dirigirse. Puede que el churn sea más alto porque la empresa se está desprendiendo de los clientes de “baja” calidad.

Pero sobre todo el churn es una oportunidad para aprender sobre el negocio:

• Aprender sobre quiénes son tus clientes.
• Aprender sobre lo que realmente quieren tus clientes.
• Aprender sobre lo que la empresa debería hacer en el futuro.

Por ello el churn te da la información, la oportunidad y la justificación para transformar la compañía en lo que realmente se quiere que sea.

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Churn, the most popular topic in telcos world. There can be varied opinions about it, but everybody agrees with one thing: it is bad. It is true that it brings with it many negative consequences, but, as in every complicated situation, it can be also a good opportunity for the company.

Let’s begin by defining what churn is. It is a broadly accepted ratio in Marketing world used to evaluate customer’s loyalty, rotation or cancellation and it measures the proportion of customers leaving the company or services in a certain period of time. There is not a unique criterion about the formula, but it depends on the company where it is used. I have seen three different kinds until today:

• Churn=(EOP-BOP)/AOP
• Churn=(EOP-BOP)/BOP
• Churn=(EOP-BOP)/EOP

Where

EOP: it is the number of customers at the end of period

BOP: it is the number of customers at the beginning of period

Sales: it is the number of new customers during the period.

AOP: it is the average number of customers in the period, calculated as (BOP+EOP)/2.

A high or increasing churn rate has the following consequences:

• Customers lost means revenues lost.
• When customers start leaving the company, the most common reactions are usually to decrease prices and increase investment in advertising, so there will be less incomes and more costs.
• Reacquisition costs are associated to marketing campaigns where an offer is given to the customer to come back and this affects to the company’s net profit.
• The risk of an organizational chaos is latent: reduction on salaries, dismissals, changes in positions, etc.
• Investors’ confidence decreases.

Then, the question arises: where is the opportunity?

Market studies have shown that shifting brand image and positioning in consumers is a very hard task. Let us consider for instance Movistar, a company considered as a mature brand and even “prehistoric”, despite the efforts (not few or cheap) to renew such image. However, when market churn conditions are right, customers reconsider which company it is the best one and they are more open-minded. This is an opportunity to climb up positions in the customer’s perception.

This can also imply a radical change in profitability, since company can redefine its customer’s portfolio to address. Churn might be high because the organization is getting rid of “bad” quality customers.

But churn is an opportunity to learn about business above everything:

• To learn about who your customers are.
• To learn about what your customers really want.
• To learn about what the company should do in the future.

That’s why churn gives you the information, the opportunity and the justification to turn up your company into what you always really want.