En los últimos 60 años, el marketing ha pasado de una perspectiva centrada en el producto (Marketing 1.0) a una centrada en el cliente (Marketing 2.0). De una era donde se trataba de vender lo producido a un mercado de masas con productos básicos a una época donde las preferencias de los consumidores difieren mucho de unos a otros y son ellos quienes asignan el valor al producto.
En este contexto, la información que una empresa tenga sobre los gustos, hábitos y costumbres de los consumidores y su capacidad para analizarla apropiadamente resulta clave para poder segmentar e identificar a quién dirigirse y/ o qué ofrecer. Para ello surgieron los programas de fidelización como el Starwood Preferred Guest de la cadena Starwood, el Executive Club de British Airways y muchos más. A través de ellos, las empresas pueden 
conocer los hábitos de consumo y preferencias y pueden ofrecer promociones más adecuadas a los gustos, además de recompensar con sus correspondientes puntos cada vez que se haga uso de su tarjeta. Sin embargo, los programas de este tipo están ya tan estandarizados y asumidos que el tenerlos no supone ninguna ventaja competitiva. Más bien, el hecho de no tenerlos supone una desventaja competitiva. Entonces, ¿qué información podría tener de los clientes que aportara ese algo que hiciera que las personas me elijan a mí y se queden conmigo?
Enfoquémoslo desde el punto de vista de las relaciones de pareja: ¿por qué elegimos estar con una persona y no con otra? Te puede atraer físicamente (imagen de marca), pero seguro que hay personas igual de atractivas o incluso más. Te pueden atraer los detalles o regalos que te hace (las promociones), pero seguro que podrías encontrar quien te hiciera los mismos regalos o incluso más caros. Lo que sería difícil de encontrar sería una persona con su misma personalidad, forma de ser y quien compartas y tengas tanto en común. Pero, ¿yo qué puedo tener en común con una empresa?
Ahí está la clave. El marketing tiende al llamado Marketing 3.0, donde los consumidores ya no sólo son meros clientes, sino que se les concibe como seres humanos, con inteligencia, corazón, espíritu y una serie de preocupaciones personales. Las empresas deben poder identificar y atender esas preocupaciones. No obstante, se trata de información que rara vez se recoge en los programas de fidelización. ¿Qué pasaría si la empresa estableciera un modelo de información colaborativo con sus clientes? Un programa que no sólo recogiera las transacciones o compras de los clientes, sino en donde el cliente se viera recompensado por colaborar con la empresa con algo clave: información. El consumidor:
- Obtendría puntos por completar información más personal, participar en acciones que ayuden a la empresa, opinar sobre las recomendaciones que se le hacen, etc.
- Aumentaría su satisfacción al recibir recomendaciones, propuestas, noticias más acordes a su personalidad, sus inquietudes y preocupaciones.
Dicha información resultaría enormemente valiosa y se podrían utilizar diferentes técnicas de minería de datos para explotarla y canalizarla para ser usada en estrategias de marketing y comunicación. Con esto no me refiero a emplear push marketing para venderles más y mejor, sino a desarrollar un producto, una marca y una comunicación más afín a los intereses y preocupaciones de los consumidores y que sean ellos mismos quienes lo demanden. De hecho, permitiría a la empresa replantearse sus distintas estrategias y comprobar si realmente tienen una cartera de clientes cuyos valores van en línea con su visión, misión y objetivos en la sociedad y con los que poder y querer establecer una relación duradera.
Y es que el futuro y evolución de las disciplinas tradicionales del marketing (gestión de marca, producto y clientes) pasa por el desarrollo de la personalidad de la propia marca así como de los conceptos de co-creación y comunitarización respectivamente.
Rubén Salgado Vision&Thinking 
Ruben Salgado me encanta tu visión del marketing. Me hace olvidar la manipulación del inconsciente siguiendo técnicas freudinas o a través neuromarketing. Tus ideas apelan a valores, ilusiones, amores y todo ello que creo que es lo que nos hace verdaderamente humanos.
Sería genial que los políticos en sus campañas de “marketing” también nos tratasen así. Espero que funcione y que aprendan, como parece que siempre han estado haciendo. Si no has visto el documental del “siglo del individualismo” te lo recomiendo.
Soy de lo que creo que siempre se puede elegir, aunque nos lo pongan muy difícil algo podemos hacer y es en ese pequeño espacio dónde veo la solución a muchos problemas. Por mi parte elegiré a empresas siguiendo principios éticos Y recordaré siempre la teoría de juegos . Viva Triodos Bank!!, viva La Garbancita ecológica.!!
Muchas gracias Jorge! Con los cambios que está experimentando la sociedad y que vemos día a día debería ser más la gente que como tú se fijan en la identidad y los principios éticos y valores sobre los que se cimientan las empresas a las que uno decide dar el dinero y comprar un producto o servicio. El neuromarketing no sirve únicamente para manipular (esto sería darle un mal uso y poco ético), sino yo lo veo también como un gran avance para superar barreras en la comunicación, poder conectar mejor con los consumidores y hacerles llegar mejor el producto o servicio que uno ofrece. Estoy deseando ver el documental que propones ;).